【SVOD市場】王者Netflixの“隙”、忍び寄る2番手U-NEXT　オリジナル無しの逆張り戦略 [鉄チーズ烏★]

　定額制動画配信サービス市場において、現在、勢いづくのが「U-NEXT」だ。独自の戦略でユーザーの取り込みに成功。競争激しい市場ながら、直近23年のシェアはその前年から2.4ポイントも上積みして15.0％にまで成長している。王者Netflixがシェアを落としているのとは対照的だ。

　定額制動画配信サービスが活況だ。直近の国内市場規模は5054億円と見られ、それまでの1年間で12.1％増と2桁成長を見せる。＊

　動画配信サービスと言えば、米Netflixの名が真っ先に挙がる。世界最大で、豊富な資金力を武器に高品質のオリジナル作品を次々に手掛ける。日本では『愛の不時着』（2020年）、『イカゲーム』（21年）と2年連続で話題に。どちらも「ユーキャン新語・流行語大賞」にノミネートされるほどの社会現象になった（『愛の不時着』は受賞もした）。

　そして最近では、『地面師たち』がヒットしたことを知っている人は多いはずだ。綾野剛、豊川悦司らが出演したこのクライム・サスペンス作品は、Netflix内のランキング1位を連発と大ヒットしている。

　また、他サービスでも話題の「国産」オリジナル作品が続々登場し、動画配信サービス人気に拍車をかけている。例えば、宮藤官九郎が企画・監督・脚本を務めた『季節のない国』（Disney＋）は注目を集めた。

　こうした状況にあって、現在、勢いづくのが市場2番手の「U-NEXT」だ。24年9月には、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーとの契約締結を発表。同社の動画配信サービス「Max」のコンテンツを独占配信する。

　U-NEXTは独自の戦略でユーザーの取り込みに成功。直近23年の市場シェアは22年と同じく2番手だが、2.4ポイントも上積みして15.0％にまで成長している。＊

　21.7％とシェアトップに立つNetflixのほか、DAZN、Disney+、Huluといった有名どころは23年にシェアを軒並み落としており、明暗を分ける（Amazon Prime Videoもシェアを上げているが、1.1ポイント増にとどまる）。＊

　U-NEXTが抱える有料会員の数は右肩上がりで、24年5月時点で433.9万人に到達。コンテンツ配信事業の売上高は23年8月期に前の期比19％増の851億円とまさに波に乗っている。ではどうやって海外勢に対抗できているのか。

たどり着いた「逆張り的発想」

　まず分かりやすいのが、動画コンテンツの圧倒的に豊富な品ぞろえだ。その数は36万本に上り、ジャンルも邦画、洋画、海外ドラマ、アニメ、舞台・演劇などと多種多様。これに魅力を感じて競合サービスから乗り換える利用者は多い。

　「視聴数が少ないコンテンツも残し続け、とにかく在庫を増やす戦略を取り続けてきた。オリジナルコンテンツがないからこそたどり着いた、逆張り的発想だ」と語るのは、U-NEXT経営戦略室ブランド戦略Gの佐野裕美氏だ。

　コロナ禍以降は動画配信サービスがより身近になり、この膨大な品ぞろえが強力な集客装置として効果を発揮。「見たいものを探していたら、U-NEXTにたどり着いた」という利用者も多い。

　この“物量作戦”を可能にしているのが、アーカイブ管理の内製化だ。「メタデータ情報の登録、エンコード作業、データストック容量の管理。アーカイブに関わる作業は、すべて社内でカバーしている。そのため、一連の管理費を抑えられ、その分、コンテンツを増やしやすい」（佐野氏）

●課題だった弱点を克服

　抱えていた弱点の解消も、U-NEXT人気を後押ししている。実はもともとU-NEXTは国内・海外ドラマの作品数が競合サービスと比べて少なかったが、21年から反転攻勢。まずは同年に『ゲーム・オブ・スローンズ』などで知られる米国のケーブルテレビ「HBO」作品を見放題とする独占配信を始めたのだ。

　そして23年には大胆な試みを決行。TBSとテレビ東京系のドラマ作品やバラエティー番組を配信していた「Paravi」を統合した。これにより新規利用者を獲得するだけでなく、ドラマ作品の品ぞろえに不満を感じていた利用者の再獲得にも成功している。

　このParavi統合により、大きな副産物も得た。いまひとつだった認知度がアップしたのだ。

　「テレビ番組の放映最後に『過去の放送はU-NEXTで』と告知されるメリットは大きい。取り組んできたデジタルマーケティングではリーチできなかった層に対して、アピールできるようになった。その効果は統合前に想定していた以上だ」（佐野氏）

（以下略、続きはソースでご確認下さい）